Incluso antes de la pandemia, el sector retail en su vertiente física estaba experimentando grandes cambios, mientras se intensificaba la lucha por atraer al personal a las tiendas, en lugar de comprar por Internet. A medida que los compradores regresan a los centros comerciales y a las calles, esta tendencia no muestra signos de recesión, ya que los minoristas buscan ofrecer experiencias únicas, interactivas y sin contacto que se vinculen con las ofertas digitales.

Toni Viñals, CEO de nsign.tv, afirma: «El sector minorista se enfrenta a una etapa de reinversión de sus modelos de negocio en los establecimientos físicos con el deseo de conseguir una vuelta a la normalidad ofreciendo a los consumidores unas experiencias de compra óptimas que sean más seguras e interactivas para que el recorrido del cliente sea lo más atractivo posible».

Scott Pickus, director de marketing de Dynascan Technology, declara: «Tras más de un año de cierres y acceso limitado a las tiendas, los minoristas están sintiendo inevitablemente la presión de restablecer el tráfico en sus locales físicos». Aunque las compras por Internet han aliviado la pérdida de ingresos de algunos retailers, la presencia física es más necesaria que nunca para mantener la fidelidad a la marca y aumentar los ingresos.

«Vemos una demanda sostenida de escaparates en el comercio minorista. El objetivo no ha cambiado y sigue siendo conseguir que el cliente entre en la tienda, pero la presión para lograr unos escaparates vivos está aumentando tras la COVID».

Para atraer al público a las tiendas, los minoristas optan por ofrecer múltiples interacciones y puntos de contacto destinados a potenciar el recorrido del cliente, y la señalización digital y los escaparates llamativos desempeñan un papel destacado para muchos. Los supermercados, por ejemplo, están orientando sus promociones en función de las distintas zonas de sus tiendas o mediante pantallas para gestionar las colas. En otros lugares, la señalización digital en los puntos de venta sirve para informar y educar a los clientes. La digitalización también está contribuyendo a que los minoristas mantengan a sus clientes entretenidos durante su visita a la tienda.

Pickus añade: «La señalización digital en los escaparates es una de las formas más eficaces y económicas de atraer a los visitantes al interior de las tiendas, ya que permite a los retailers comunicar y poner al día al público al instante sobre nuevas promociones, ventas y tendencias. Esto resulta excepcionalmente útil en sectores como el de la moda rápida, en el que se cambian continuamente los estilos, y el de los restaurantes, en el que se pueden mostrar visualmente las nuevas incorporaciones al menú y las ofertas del día».

Un vívido ejemplo de ello es el concepto de centro que el retailer de muebles Ikea tiene en Viena. La tienda cuenta con una amplia señalización digital, terminales de quiosco, integración total de aplicaciones, un hotel, un restaurante y una terraza en la azotea para ofrecer una experiencia de compra completamente novedosa.

Resulta especialmente interesante la digitalización del recorrido del cliente y el papel de los puntos de contacto digitales en la tienda. Se han instalado más de 100 expositores en las cinco plantas de la tienda para unir el comercio estacionario en un espacio limitado con el comercio electrónico. La mayoría de los puntos de contacto digitales son carteles digitales diseñados para inspirar e informar sobre los productos. La interactividad es lo más importante en los restaurantes, que ahora cuentan con quioscos de autopedido similares a los de las cadenas de restaurantes QSR. Una novedad en Ikea son los escaparates y las zonas de caja en todas las plantas, diseñados para atraer, entretener e informar a los clientes.

Este nivel de digitalización también está ayudando a los reatilers a cuantificar y analizar el comportamiento de sus clientes desde el momento en que deciden entrar en el establecimiento hasta el final del proceso de compra.

Preferencias personalizadas
Crear una experiencia de compra coherente y personalizada en las tiendas físicas y digitales sigue siendo un reto, pero la tecnología audiovisual está aportando una solución. Viñals añade: «Los sistemas audiovisuales se están utilizando para una gran variedad de funciones que permiten a los consumidores experimentar con los productos y obtener información personalizada, así como acceder a promociones y productos con precios especiales de una forma visualmente impactante. Desde las pantallas de "click and collect" hasta las experiencias de "lift and learn" o la interacción con las pantallas táctiles para navegar por el sitio web del minorista y elegir el producto deseado para su compra inmediata en las tiendas, todas son experiencias positivas facilitadas por los sistemas audiovisuales».

Pickus conviene que: «Un medio digital permite a los retailers hacer coincidir la velocidad de sus anuncios en la tienda con los de su plataforma de compra online. Los datos recopilados de la participación online pueden incluso aplicarse para adaptar los mensajes y contenidos en la tienda en función de las tendencias y la demanda online. Un buen contenido es siempre la clave. Un contenido llamativo y dinámico ayuda a captar y atraer a los espectadores de una manera que las imágenes estáticas o los carteles impresos simplemente no pueden lograr.

«Desde los expositores de punto de venta que se levantan y aprenden, pasando por los espejos interactivos, hasta los maniquíes digitales, el sector audiovisual está proporcionando a los minoristas nuevas y potentes herramientas para atraer a los clientes y aumentar la experiencia de compra tradicional en la tienda con elementos digitales para salvar la distancia con los escaparates online y ofrecer a los compradores un incentivo para comprar en la tienda».

Mirando hacia adelante, el futuro parece positivo para este sector, como explica Viñals: «Seguimos viendo un aumento de los procesos de digitalización desde los pequeños hasta los grandes minoristas. En 5 o 10 años cada tienda y negocio contará con pantallas para informar, comunicar o interactuar con sus clientes, empleados y visitantes. Tenemos un futuro increíble por delante. Además, la coexistencia de sistemas digitales en las tiendas (marcas y minoristas) seguirá siendo una tendencia del mercado con el objetivo de que la experiencia offline y online de los consumidores se coordinen como una única experiencia de usuario».

ISE 2022
ISE 2022 acogerá a expositores que mostrarán las últimas tecnologías para el sector retail. La zona de señalización digital y DOOH, en el pabellón 6, será el centro de atención, ya que en ella se expondrán todo tipo de carteles y pantallas, desde unidades transparentes y flexibles hasta las que se controlan mediante el tacto, la voz y los gestos. En este pabellón habrá proveedores que cubren todo el ecosistema de soluciones de señalización digital, incluyendo software de señalización digital, reproductores multimedia y controladores de pantalla.

La Cumbre de Señalización Digital, organizada en colaboración con invidis consulting y presidida por su director general, Florian Rotberg, también volverá este año. Este evento explorará el negocio, la tecnología y la estrategia del mercado de la señalización digital y el DOOH.

También habrá un apartado para el comercio minorista en el pabellón 6, en el que se presentarán estudios de casos de minoristas innovadores grandes y pequeños. La asistencia será gratuita.

Mike Blackman, director ejecutivo de Integrated Systems Events, explica: «Al constituir un evento físico y presencial, nos encontramos en un lugar único para reunir todos los elementos del sector bajo un mismo techo. Estamos deseando verlos a todos. En los preparativos para Barcelona hemos trabajado duro para garantizar que la ISE 2022 ofrezca una experiencia segura, grata y muy valiosa para que la industria muestre innovaciones y se inspire en lo más destacado del mercado. Esperamos verles allí».

Integrated Systems Europe (ISE) 2022 se celebrará en la Fira de Barcelona de la Gran Vía del 10 al 13 de mayo de 2022.